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　　得益于法院裁决和政策改革的双重推动，直接面向消费者（DTC）支付正迅速成为手游商业模式的，进而提升利润率、加速现金流周转，并掌控自身的玩家数据。重要的是，领先的DTC策略如今正采用多层次战术，旨在打造高效运转的商业引擎。

　　2025年是数字平台监管与诉讼的分水岭。在美国，Epic的坚持换来了重大的法庭胜利，目前，所有iOS和安卓应用均已可以展示替代支付方式，规避美国应用商店的抽成。此外，众议员Cammack于2025年5月提出了《应用商店自由法案》，该法案“旨在通过禁止主导性应用商店运营商的某些反竞争行为，促进移动应用市场的竞争，保护消费者和开发者权益”，目前正由立法者审议中。

　　监管变革的多米诺骨牌效应正日益全球化。在欧洲，《数字市场法案》已从理论走向现实；英国议会于2024年通过了《数字市场、竞争与消费者法案》，其中包含类似条款。在其他地区，韩国的《应用内支付禁止法》、日本的《反垄断法》、巴西允许应用内替代支付的法令，甚至Epic在澳大利亚针对苹果和谷歌的胜诉，都体现了这一趋势。各国的具体做法虽有不同，但变革的势头不可阻挡。

　　尽管部分问题仍未解决，但发展轨迹日益清晰：面对法律和监管压力，苹果和谷歌均于2025年放松了对应用生态系统的控制。这标志着全球都朝着平台开放迈出了重要一步，这一转变在很大程度上得益于Epic的法律抗争和欧盟的监管决心。

　　最近，外媒Naavik联合网页支付平台Neon做了一份对DTC支付的深度研究报告，其中的案例研究显示：保守估计，若25%的第三方平台收入转移至DTC渠道，Stillfront实际留存的收入约为9.71亿瑞典克朗（约合1.01亿美元），利润将增加8400万瑞典克朗（约合900万美元，增幅9%）。与Playtika类似，更高的利润将为公司带来更多再投资机会，进而推动业务创造更高价值。

　　在中国市场，开发者可通过小游戏的方式避开平台高额抽成，一些买量厂商和跨平台游戏也都有各自的“避税”方式。但在海外市场，绝大部分手游收入仍来自App内购。那么，对于出海的中国厂商而言，该如何实现DTC呢？

　　尽管形势仍在发展，但各种规模的手游开发商和发行商都已实施了DTC策略，其中一些甚至在Epic向苹果和谷歌宣战之前就已开始。因此，我们可以回顾过去的DTC尝试，以追踪采用DTC带来的收入和利润增长。

　　让我们通过几个案例研究来更好地了解不同手游发行商通过拥抱DTC所看到的指标影响。

　　当我们讨论Playtika的DTC收入时，这主要指的是Playtika通过自己的游戏分发方式（而非苹果或谷歌）产生的收入。换句话说，上述内容与Playtika的移动DTC努力关系不大。其手游DTC更多体现在特定游戏的专用网页商店上。

　　在Playtika网站游戏大厅展示且目前可在移动端游玩的游戏中，约53%可在Playtika的DTC浏览器平台上玩（包括内购），只有约21%拥有DTC移动网页商店。Playtika在其投资组合中约53%的游戏上快速采用了替代性支付方式。然而，这目前仅在美国iOS平台可用，且对Playtika的DTC收入份额影响可能有限。

　　鉴于以上数据，Playtika报告的大部分DTC收入很可能对应于作为浏览器游戏分发的游戏。从这个意义上说，Playtika的DTC收入增长策略更像是引入一个新的浏览器分发渠道。Playtika并未单独列出移动DTC收入，但可能不是主要驱动力。

　　虽然上述数据点可能表明Playtika正触及DTC收入天花板，但需记住：

　　Playtika的长期DTC收入与当今变化的DTC环境关系不大，更多与通过新渠道（浏览器）提供其游戏组合有关。

　　加速玩家的手游DTC普及将成为Playtika DTC收入量的另一个有利因素。

　　鉴于这些原因，Playtika今年早些时候将其长期DTC收入份额目标从30%修订为40%是合理的。

　　1.  收入是否因投资DTC而增加？ 是的，但增长主要与Playtika多年的收购以及增加对该浏览器DTC分销平台的营销活动有关。本质上，DTC策略更多是关于利润率改善而非整体收入增长。

　　2.  毛利率是否因投资DTC而增加？ DTC收入份额从2018年的7%增至2024年的27%，但毛利率仅从71%改善至73%。这是因为DTC收入量相对于第三方平台收入仍然较小，且销售成本项目包含平台费以外的内容。如果DTC收入进一步增长，我们可能会看到类似的线性利润率增长。

　　3.  投资手游DTC的潜在机会是什么？ 在极端情况下（100%收入转移至DTC渠道），Playtika的利润可增加3.485亿美元（+38%）。在更保守的现实场景下（25%转移），利润也可增加8710万美元（+9%）。这些利润可以再投资于业务，创造未来的复合价值。

　　总结： Playtika的DTC策略既帮助公司增长，也提高了利润率，并减少了对主要第三方平台的依赖。浏览器渠道已被证明是稳定的，虽然DTC收入数字开始显得停滞，但仍有更多潜力可挖掘。继续将收入转向DTC渠道应能为业务带来更大的连锁效应。

　　Stillfront是瑞典的主流手游发行商，其产品组合针对长生命周期、重度运营的游戏。

　　自2023年第一季度以来，Stillfront将其收入分为三个渠道报告：广告、第三方平台和DTC。与Playtika专注于构建新分销渠道不同，Stillfront的重点是启用专有支付平台。其DTC策略围绕将现有收入从第三方平台转移到其内部DTC渠道，以改善毛利率。鉴于其MAU急剧下降，寻找削减成本的领域比以往任何时候都更重要。

　　在此背景下，Stillfront在增长DTC收入份额方面取得了成功，该份额从2023年第一季度的28%迅速攀升至2025年第三季度的49%。这种快速增长主要是通过向付费用户提供大幅应用内购买折扣以激励他们通过DTC渠道交易来实现的。

　　然而，这种策略也带来了一定的代价：DTC渠道的较低平均交易规模对预订量和净收入增长产生了负面影响，但对毛利润有积极影响。这引发了这种激励策略长期可行性的问题，因为它似乎蚕食了总收入。

　　尽管如此，Stillfront确实实现了其希望实现的毛利率增长，毛利率从2023年第一季度的78%提高到2025年第三季度的83%。

　　1.  收入是否因投资DTC而增加？ 没有。收入下降主要与MAU下降趋势有关，但DTC激励策略也导致了较低的ARPU，对预订量和净收入产生负面影响。

　　2.  毛利率是否因投资DTC而增加？ 是的。Stillfront似乎愿意承受收入下降的打击，以换取DTC转移带来的毛利润提升。

　　3.  投资移动DTC的潜在机会是什么？ 在极端情况下，利润可增加3.36亿瑞典克朗（约3500万美元，+38%）。在保守场景下（25%转移），利润可增加8400万瑞典克朗（约900万美元，+9%）。

　　总结： Stillfront的战略目标是将预订量从第三方商店转移到其内部DTC支付生态系统以提高毛利率。然而，这一转型是有代价的：虽然对利润率有增值作用，但同时却对收入增长有稀释作用。公司的下一个挑战可能在于保持这些利润率增长的同时，找到可持续的方法来稳定MAU和交易量，而不是过度依赖深度定价折扣来激励网店快速采用。

　　波兰发行商Ten Square Games（TSG）更近期开始探索DTC。其策略是支持其最大的游戏《Fishing Clash》建立一个网页商店（TSG Store），并推出使用同一网店的游戏网页版本。随后将第二款游戏《Hunting Clash》也连接到TSG Store，在网店交易中提供更多价值而非更低价格。

　　TSG的DTC策略似乎是Playtika和Stillfront策略的结合：既投资于网页分发（Playtika的策略），又将现有收入量从第三方渠道转移到DTC渠道（Stillfront的策略）。但TSG采用基于价值的激励策略（与Stillfront的基于折扣的策略相反），以保持相同的平均交易规模同时获得更高的利润率。

　　1.  收入是否因投资DTC而增加？ 对于TSG来说，情况似乎并非如此。这更多与MAU和ARPMAU趋势相关，可能与产品弱点关系更大，而非无效的DTC策略。

　　2.  毛利率是否因投资DTC而增加？ 是的。使用TSG的佣金与预订量比指标，可以看到明显的改善。2025年第三季度的比率（25.2%）比2021-2023年的平均值（28%）改善了10%。换句话说，TSG可以保留其预订量的10%，用于其他用途。

　　3.  投资移动DTC的潜在机会是什么？ 在极端情况下，利润可增加4410万兹罗提（约1200万美元，+38%）。在保守场景下（25%转移），利润可增加1100万兹罗提（约300万美元，+9%）。

　　总结： 虽然TSG的DTC策略仍处于早期阶段，但它表明了一条通往长期盈利能力的可行之路。TSG采取了混合方法，有条不紊地测试并从不同公司汲取经验教训。虽然整体产品和增长问题可能在近几年制约了TSG，但其DTC策略显然正在扎根，并持续降低佣金占收入的比例，以更大的方式支撑底线。如果公司能够稳定玩家参与度并在其产品组合中扩展网店采用率，将会发现更多的上升空间。

　　2.  不同规模的移动F2P发行商通过采用DTC策略，在净收入和利润率上都能获得类似的显著收益。

　　3.  出现了两种不同的激励策略：基于折扣和基于价值。 大多数发行商选择后者以保护平均交易规模。

　　4.  明显倾向于在中度或社交棋牌类游戏中实施DTC策略，而非休闲游戏。 这是因为前者的玩家消费行为更契合DTC渠道。

　　6.  在构建还是购买DTC基础设施方面存在健康组合。 第三方解决方案消除了进入壁垒。

　　最终，成功取决于玩家对新购买选项的接受度。消费者研究表明，市场已经准备就绪，超过一半的手游玩家表示未来可能会尝试网店。挑战在于行为习惯，但如果开发者投资于网页商店激励和用户体验，数据表明存在真正的机会。

　　结论：DTC网店不再仅仅是对抗平台费用的防御性策略，而是发行商和玩家都越来越愿意接受的增长和利润杠杆。

　　截至目前，移动端主要有三种关键的DTC实施类型：实时网页商店（无游戏内链接）；直接网页商店链接；直接支付链接（又称替代支付）。

　　值得注意的是，即使有了所有的监管进展和财务优势，顶级手游中实际取得进展的比例仍然非常低。基于2025年10月美国iOS收入前50的游戏，截至2025年11月中旬，只有24款（48%）以某种方式启用了DTC策略。24款游戏（48%）拥有可用的移动网页商店，11款游戏（22%）在游戏内有直接网页商店链接，只有3款游戏（6%）在游戏内有直接支付链接。

　　此外，在拥有移动网页商店的游戏中，约46%在游戏内有直接网页商店链接，这使得实时网页商店（无游戏内链接）成为实施最多的DTC解决方案。然而，我们预计这些百分比很快就会上升。

　　直接网页商店链接通常以可点击的应用内链接形式存在，在外部浏览器中打开网页商店界面。玩家在此浏览各种优惠并进行平台外交易。截至2025年11月中旬，美国iOS收入前50的游戏中有11款提供直接网页商店链接。

　　虽然必须进行平台外交易似乎是一个高阻力的用户体验流程，但在实践中过渡相当快速和无缝。预认证链接（允许玩家在登录状态下进入网店）可以进一步加快速度。

　　网页商店通常在玩家主动且定期购买的游戏（如许多中度游戏）中表现最佳，在冲动型购买的游戏（如许多休闲类型）中效果较差。

　　1.  基于弹窗的展示： 使用弹窗告知玩家网页商店的存在及其带来的价值。例如《皇室战争》、《万国觉醒》、《Huuuge Casino》。可以通过A/B测试弹窗设计、信息和时机来优化效果。

　　2.  游戏内商店展示： 在游戏内商店中展示指向网页商店的永久直接链接。例如《Pokemon Go》、《Star Trek Timelines》、《部落冲突》。这是在玩家购买意图最高时展示网页商店的可能性，可以说是最注重减少阻力且精美的实现方式。

　　3.  基于活动的展示： 将网页商店的存在作为活动的一部分向玩家展示。例如《CODM》、《EA Sports FC Mobile》、《Disney Heroes: Battle Mode》。PerBlue通过这种方式使每日网店访问量增加了7倍，收入增加了2倍。

　　4.  持久展示： 在游戏高频接触的部分（如主屏幕）展示显眼的直接链接。例如《Zynga Poker》、《Golf Clash》、《帝国与谜题》。这种放置方式不断提醒玩家存在另一种交易方式。

　　5.  基于进度的展示： 一种独特的方法，优先考虑参与驱动的自我选择而非最大化可见性。例如Scopely的《Monopoly Go》将其网店包装成独家Tycoon Club，玩家需达到一定进度才能解锁。《Pokemon Go》和《DoubleDown Casino》也采用了类似的门槛或忠诚度系统连接网店。这种方法可能是一把双刃剑。

　　6.  基于收件箱的展示： 通过游戏内收件箱让玩家了解网店。例如Dorian的游戏、《8 Ball Pool》、《Dragon City》。这种方法可以以非侵入性且高度原生的方式定位参与用户，但可能被更休闲的玩家忽略。

　　7.  外部渠道展示： 利用社区、创作者池和社交渠道将流量引导至网店。例如《Monster Hunter Now》在TikTok上推广活动并提及网店，Zynga使用电子邮件营销，Dorian强调创作者真实沟通网店好处的重要性，DECA Games提到游戏社区内的口碑传播，Supercell利用Discord频道提供仅限网店兑换的赠品。这种方法可以放大更全面的DTC沟通策略的信息影响。

　　直接结算链接是一个可点击的应用内链接，直接在外部浏览器中打开特定优惠的结算流程。与直接网页商店链接不同，这将用户直接带到购买漏斗的最后一步，简化了转化路径。截至2025年11月中旬，美国iOS收入前50的游戏中有3款提供直接结算链接。

　　尽管直接结算链接在顶级游戏中的采用率相当低，但整个移动游戏行业的普及率一直在稳步增长。在所有类型的游戏（包括休闲游戏）中，有数十个例子使用直接结算链接将DTC支付直接集成到游戏用户体验中。在某些情况下，如Playtika的《Junes Journey》和《Board Kings》，所有玩家从首次查看游戏内商店时就可以访问直接结算选项。在其他情况下，如Rovio的《Dream Blast》，只有达到特定进度或LTV水平的玩家才会看到直接结算选项。这种基于进度或LTV的个性化使得很难真正发现广泛的直接结算实例。

　　Epic的《堡垒之夜》使以替代方式交易的选项非常清晰简单，并启用一种返现形式。

　　Rovio的《Dream Blast》仅在玩家达到特定进度后才呈现替代性结算选项，并且仅对商店中的部分商品可用，并通过弹窗介绍新支付方式。

　　《Double Down Casino》采用了一种合并上述许多例子的方法，在玩家达到钻石俱乐部特定等级后，在游戏内商店添加一个直接结算链接切换开关，激活后可为所有应用内商店购买启用游戏的替代性结算流程，并激励玩家提供20%额外筹码。

　　手游发行商可以通过多种方式将流量引导至网页商店并启用DTC交易。上面展示的各种例子也服务于不同的案例。这意味着目前还没有单一的实现方式占主导地位，而采用多层次DTC策略的发行商很可能成为最大的长期赢家。

　　例如，Supercell结合多种途径来增加网页商店流量，包括各种游戏内触点、社交媒体、社区互动、付费广告、电子邮件营销甚至其官方网站。Playtika、Huuuge Games和Zynga等其他发行商也采用了类似连贯的策略。

　　解锁DTC支付和优化结账流程对于发行商来说是必不可少的第一步——但它们只是基础。发行商的下一步在于将网店和替代性结账界面转变为端到端的商业体验。

　　为了构建多层次和端到端的商业策略，移动游戏发行商开始采用电子商务品牌多年来完善的策略。以下是一些可以帮助解锁DTC策略全部潜力的思路：

　　总的来说，这些策略可以帮助工作室和发行商将战略思维从仅仅启用DTC支付转变为将其作为复杂收入引擎的一部分进行优化。

　　随着DTC策略在移动端持续演进，我们期待在未来几年看到一些关键趋势的发展。

　　快速演变的监管环境： 如前所述，Epic对抗苹果和谷歌的影响不仅限于美国市场。全球各国对第三方支付的支持政策正在变化且将持续演变为一套非常异构的规则体系。在全球范围内实现第三方支付的普及很可能需要一些时间。

　　然而，苹果和谷歌在大西洋两岸一度铁板一块的应用生态系统正在持续松动。尽管各国的具体方法会有所不同，但Epic诉苹果/谷歌的法律战无疑增强了全球监管机构的决心，使政策制定者能够更有信心地采取行动。

　　苹果/谷歌通过平台升级为其30%抽成辩护：最近，苹果和谷歌都推出了实质性更新，旨在使其生态系统对开发者（尤其是游戏开发者）显得更加不可或缺。苹果在iOS 26中推出的“游戏”应用和谷歌的“Level Up”项目代表了同一防御策略的两面：扩大曝光率和参与度工具，同时加强用户锁定。

　　然而，在这些以用户为先的创新之下，不难察觉其战略动机：通过证明持续对生态系统服务进行再投资，来为其30%的抽成辩护。虽然这些升级似乎确实增强了分发、发现和参与对于开发者的价值，但也感觉这些平台正试图将叙事从“费用榨取”转向“生态系统赋能”。

　　最终，苹果和谷歌的平台升级似乎更侧重于证明旧规则为何仍然应该存在，而不是改变应用经济的规则。

　　DTC推动移动游戏市场增长：正如我们的案例研究所证明的，采用DTC策略可以带来更高的净收入和利润，这些利润可以通过各种方式进行再投资。重要的是，整个行业净收入的增长将带来可能刺激额外增长的再投资机会。

　　例如，增加用户获取或运营预算可以在盈利的同时扩大免费手游收入。解锁更多资本用于新游戏开发可能会催生下一个《Monopoly Go》。更高的盈利能力甚至可能使大型公司进行并购更加可行。虽然很难精确预测DTC收入份额增加对免费手游市场增长的具体规模，但随着开发者和发行商成为更健康的企业，我们很可能会看到各种积极的连锁反应。

　　快速演进的DTC最佳实践： 随着全球针对苹果和谷歌的监管环境发生变化，以及新的DTC关系机会被创造出来，移动DTC执行的策略手册也在快速演变。从仅仅建立一个官网商店网址开始，已经迅速演变为成熟的DTC体验，例如Supercell和Playtika所展示的。旨在提高DTC采用率、增加平台外变现和进一步游戏内参与度的创新似乎正在该行业的各个角落酝酿。

　　我们还看到围绕DTC购买让玩家获得一种全新的游戏内货币的实验，这种货币可以用于购买货币专属的游戏内福利。

　　最后一个例子是网页商店每日签到，这有助于驱动新的和重复的玩家流量访问网店。

　　直接结算的兴起与网店的衰落：虽然网店具有明显的商业价值，但它们确实给玩家带来了阻力。让玩家离开游戏、登录并导航多个屏幕才能完成购买可能导致流失或转化率问题。直接结算改变了这一点。

　　通过将支付流程直接集成到游戏或启动器中，开发者消除了对外部站点的需求。玩家沉浸感更强，购买更易于冲动消费，数据捕获也得到改善。新出现的DTC工具包正开始加速这种转变。

　　这种转变反映了其他数字类别已经发生的情况：购买路径坍塌到产品体验本身。网店的“衰落”并非彻底：有些当然仍将作为捆绑包、周边商品和更高价值SKU的中心，但它们的作用可能会变得次要于嵌入式、无摩擦的结算，这种结算发生在玩家所在的任何地方。正如我们在本报告中所讨论的，DTC策略将随着时间的推移而演变，但直接结算显然是我们预计会越来越受欢迎的一个机会领域。

　　DTC的未来是光明的，尽管目前以快速变化为标志。虽然关键地区的监管框架仍在形成中，全球采用也将随之而来，但市场领导者正在积极试验各种策略，这最终将导致规范化的、行业范围的最佳实践。

　　尽管存在持续的变化和不确定性，但有明确证据表明DTC实施正在产生积极成果。开发者和发行商正在获得更高的净收入和利润，获得新的分销渠道，并与他们的玩家建立直接关系，同时获得宝贵的第一方数据。更复杂、多层次的商业系统的开发正在进行中，预计这些好处将随着时间的推移在整个移动游戏生态系统中产生越来越积极的连锁反应。

　　当然，与任何新事物一样，为你的游戏创建完美的DTC实施需要深思熟虑的专业知识。快速、平滑的集成以及透明、可预测的定价结构，将在未来几个月和几年内为手游工作室赢得胜利。